Полное руководство по UX-копирайтингу.

Что такое UX-копирайтинг и чем занимается UX-писатель? В этой статье все, что вам нужно было знать об этой важной новой роли!

В последние несколько лет в индустрии UX-дизайна появился загадочный термин «UX-копирайтинг». Этот термин часто путают с другими терминами, такими как «копирайтер» и «дизайнер контента». Но писатели UX не делают ни того, ни другого. Эта письменная дисциплина сама по себе, и она играет очень важную роль в пользовательском опыте, отсюда и название.

• Авторы UX не пишут маркетинговые или рекламные тексты.
• Они не планируют и не создают контент для блогов.

Вместо этого UX-копирайтеры играют важную роль в том, чтобы пользователи полюбили продукт и следовали за брендом. Они играют большую роль в дизайне продукта и в процессе создания прототипа веб-сайта.

В последние годы все больше и больше компаний и групп разработчиков продуктов начинают осознавать важность UX-копирайтинга в цикле разработки продукта. Проще говоря, UX-письмо - это тексты кнопок, СТА, УТП, подсказок в формах и навигационных меню, которые вы видите на сайте.

Представьте, что на вашем веб-сайте или в приложении нет слов - как же понять какой заложен смысл? Это больше похоже на сеть дорог и автомагистралей без указателей.

Только UX-копирайтинг - это больше, чем указатели, показывающие водителям на пункт назначения. Это больше похоже на GPS, который направляет и передает информацию на протяжении всего путешествия, в данном случае - пути пользователя.

UX-письмо - это разговорный дизайн

Мы могли бы думать о UX-копирайтинге как о диалоге между вашим продуктом и пользователем. То, как проектируется этот диалог, играет решающую роль в создании приятного пользовательского опыта.

И это именно то, для чего существуют UX-копирайтеры: помогать пользователям достичь того, что они намеревались делать, с максимальным комфортом и без усилий.

Как писатели UX улучшают UX продукта

Авторы UX не просто пишут инструкции и вступления. Они следят за тем, чтобы ваш продукт говорил на том же языке, что и пользователи. Они работают в тесном сотрудничестве с персонами пользователей и в стиле UX-дизайнера постоянно тестируют текст, который пишут.

В дополнение к этому они гарантируют, что написанные слова отражают голос бренда, при этом адаптируя тон к различным ситуациям, в которых находится пользователь в путешествии по страницам веб-сайта.

Тон и голос в UX-копирайтинге имеют решающее значение

Хороший UX-копирайтер также направляет и формирует пользовательский поток, создавая контент, как если бы это был диалог между брендом и человеком. Избегая при этом формулировок, которые сводяться к чисто транзакционному характеру.

Представление диалога как беседы между пользователем и продуктом помогает представить логическую цепочку от знакомства с продуктом или его функциями и облегчает коммуникацию. Поэтому важно, сначала спланировать диалог между пользователем и продуктом, а затем планировать визуальный дизайн интерфейса.

Как работает UX-копирирайтер

UX-копирайтинг требует ясности и четкости мышления. Это золото в веб-дизайна, поэтому UX-копирайте должен все тщательно продумать, так как каждое слово способствует достижению цели пользователя. Прежде чем что-то написать, копирайтеру необходимо изучить следующие аспекты:

• Целевые персоны пользователей
• Назначение веб-сайта
• Контекст веб-сайта
• Как этот сайт решает проблему пользователя
• Каковы эмоции пользователя в данной ситуации
• В некоторых случаях о физическом местоположении пользователя

Представьте, что продукт в данном случае - приложение для каршеринга, а цель пользователя - найти автомобиль, который они забронировали с помощью приложения. Они могут идти по оживленной улице или на автостоянке. На этом этапе UX-писатель может решить отобразить на карте обнадеживающее сообщение, сообщающее им, что они близко к транспортному средству. Им также придется подобрать подходящий тон.

Представьте, что пользователь вовремя садится в машину, и все проходит проверку. Они готовы включить зажигание. Поздравительное сообщение может выглядеть так:

«Отлично! Вы вовремя сели в машину! Возьмите ключ в бардачке».

Но что, если пользователь опаздывает к своему автомобилю? В этом случае вы, вероятно, не захотите, чтобы результирующее сообщение было:

«Привет! Похоже, вы опоздали, угадайте, что это значит?  - Вам придется оплатить ожидание!»

Вместо этого придется соответствующим образом скорректировать тон и стиль сообщения, чтобы как можно точнее соответствовать обстоятельствам и эмоциям пользователя. Обратите внимание на следующую поправку:

«Ой, ты немного опоздал! :) Но, это не страшно, просто помни: что всегда можно изменить график поездки из приложения в разделе «бронирование».

Это соответствует ситуации пользователя, а также предлагает решение, внушающее доверие.

Принципы и примеры UX-написания

Насколько сложно просто вести пользователя по вашему продукту при помощи слов? Если вы говорите на том же языке, что и пользователь, тогда это должно быть легко.

1. Пишите ясно, кратко и полезно

Если вы когда-либо слышали что-либо о UX-копирайтинге раньше, то, вероятно, сталкивались с правилом: «Делайте это ясно, кратко и полезно». Это один из тех принципов написания UX, который внедряется в головы UX-копирайтеров повсюду и не без оснований!

Эти три принципа необходимо объединить в один: понятно, лаконично и полезно. Ясно описать ситуацию, кратко информировать пользователя о том, что не так, и посоветовать, что делать дальше.

2. Правильный голос и тон

Второй по значимости принцип UX-копирайтинга - это голос и тон. Крайне важно использовать индивидуальный голос вашей компании.

Но это одна сторона уравнения. Когда у вас сформирована «персона», то нужно понять, как реагировать и взаимодействовать с ней. Вот здесь появляется тон. Тон помогает нам создать ясность и контекст для пользователя.

Представьте, что произошла ошибка при входе или они неправильно ввели данные своей кредитной карты, здесь необходимо применить «тональный сигнал» и немедленно предупредить о том, что что-то не так.

UX-письмо - 4 измерения тона голоса

Есть разные интонации голоса, которые писатель UX может использовать, когда того требует ситуация. Они называются четырьмя измерениями тона голоса.

Тип используемого тона будет во многом зависеть от:

• личности и голоса бренда,
• действия, выполняемого в продукте,
• результата действий пользователя,
• и желаемого эффекта, который вы хотите создать.

Тем не менее, есть определенные тона, к которым следует проявлять осторожность,  это «смешные» и «непочтительные». Конечно, юмор может быть прекрасным, но даже если мы можем попытаться быть смешными, иногда это не работает, или у людей другое чувство юмора.

Для успешного использования юмора необходимо, чтобы вы знали свою целевую аудиторию досконально. Тем не менее, когда дело доходит до сообщений об ошибках, которые могут быть довольно частыми, повторяющаяся шутка может быстро устареть, особенно если пользователь не достигает того, что он намеревался сделать!

Наконец, непочтительность может быть крутой и модной, но в большинстве случаев вам стоит держать ее подальше от UX-копирайтинга. Очень немногие бренды могут успешно проявить непочтительность и избежать наказания за это.

Создайте текст по F-образному шаблону

Учтите порядок, в котором вы размещаете текст в пользовательском интерфейсе. Паттерны, которые ваши пользователи используют на практике - большинство пользователей читают по F-образному шаблону.

Необходимо соответствующим образом упорядочить контент на экране, придавая важность заголовкам, субтитрам и всегда начинать предложения с самого важного слова, а абзац с главного предложения.

Четко обозначьте призывы к действию

Да, это может быть всего лишь пара слов на кнопке, но, если сделать это неправильно, это может повлиять на весь пользовательский поток и поставить под угрозу коэффициент конверсии и значительно увеличить рекламный бюджет.

Избегайте жаргона

Еще одна задача - избегать текста, содержащего жаргонизмы. Цель UX-писателя - создать ясный, простой и интуитивно понятный текст, который поможет пользователю разобраться в продукте и сделает его более доступным. Недостаточно избегать сложной терминологии, хороший веб-сайт должен избегать использования сложного языка в целом.

Применяйтте разговорные обороты для UX-копирайтинга, позволяющие сделать язык веб-сайта максимально простым и доступным. Это создает плавный поток восприятия информации для пользователя, который кажется естественным и привычным.

Используйте единообразный язык

Не используйте для кнопки, которая выполняет одно и то же, разные слова на разных экранах. Например, если кнопка загружает файл, не помечайте его «Загрузить» на одном экране, а затем «Сохранить файл» на другом.

Хороший UX-копирайтинг сохраняет идентичность бренда во всех точках контакта, которые пользователь может иметь с вашим продуктом, с небольшими вариациями тона в зависимости от ситуации.

Используйте вопросы вместо команд

Довольно часто свободное пространство может быть проблемой, когда дело доходит до пользовательского интерфейса продукта, поэтому желательно писать максимально лаконично.

Превращение команд в вопросы может помочь сократить количество слов. Если мы возьмем этот пример написания UX из Netflix то, «кто смотрит?» - это гораздо более короткий способ сказать «Выберите учетную запись» или «Выберите подходящую аудиторию».

Вопрос легче и быстрее воспринимать, потому что он короче и более разговорный.

Используйте прогрессивное раскрытие информации

Постепенное раскрытие информации имеет решающее значение, когда речь идет об успешном внедрении продукта, активации и удержании пользователей. Хороший UX-копирайтер знает, как разбить информацию на разные части, раскрывая в первую очередь то, что наиболее актуально для пользователя, вместо того, чтобы перегружать его.

Разделение информации на небольшие части и обеспечение того, чтобы пользователи знали, как использовать основные функции продукта, может настроить их на обнаружение второстепенных функций позже.

Пример прогрессивного раскраития информации: блог АВАНЗЕТ

Все верно, в нашем блоге, применяется модель постепенного раскрытия информации на главной странице. Мы используем краткие анонсы, чтобы дать пользователям возможность понять, о чем статья, прежде чем они перейдут к просмотру поста. Наш блог помогает читателям получить реалистичные ожидания относительно того, что они найдут в каждом материале.

Этот шаблон, широко используемый новостными платформами, блогами с большим объемом контента, предназначен для того, чтобы дать читателям почувствовать вкус статьи до того, как они ее прочитают.

Вы можете сказать, что вернуться на главную страницу блога достаточно просто, так зачем беспокоиться? По правде говоря, главная проблема заключается не в том, сколько времени потребуется читателям, чтобы вернуться на главную страницу и выбрать что-то еще.

Настоящая проблема заключается в предоставлении пользователям нужного количества информации о каждой публикации, чтобы они могли выбрать правильный фрагмент контента с самого начала, что в целом дает лучший пользовательский опыт. Это прогрессивное раскрытие информации в действии, ребята.

Знайте, когда использовать слова, а когда числа

Чтобы упростить восприятия продукта, вместо того, чтобы говорить что-то вроде «два файла», лучше написть «2 файла» или «5 недель назад» вместо «пять недель назад». При этом не только экономится место на экране, но и улучшается читаемость текста.

С другой стороны, когда дело касается встреч, лучше по возможности использовать слова. Это означает, что нужно сказать «вчера», «на прошлой неделе» или «завтра» вместо чего-то произвольного, например, 2/7 или 07.12, если только это не было недавно.

Это воспринимается более естественным разговором и требует меньшей когнитивной нагрузки со стороны пользователя. Тем не менее, следует всегда следить за тем, чтобы ваше приложение или веб-сайт учитывали местное время пользователя, чтобы избежать путаницы.

Ключевые выводы

UX-копирайтинг  - это не маркетинг. Это мастерство, которое помогает направлять пользователя через ваш продукт, помогая им достичь целей, которые они желают достичь. Это дисциплина, которая стремится достичь этого ясным, кратким и полезным языком.

Главное в UX-копирайтинге, сделать продукт ближе к пользователям, разработать такое взаимодействие с ними, которое будет разговаривать и соответствовать стилю вашего бренда. Следите за аутентичностью вашего стиля письма, потому что в ближайшие несколько лет UX-тексты будут становиться все более и более важными и могут произвести революцию в индустрии дизайна и в том, как мы думаем о дизайне.

21.04.2021