CRO это, пожалуй, один из самых недорогих и надежных методов продвижения бизнеса. Оптимизация учит ценить каждый вложенный рубль и распределяет ваши расходы максимально эффективно. По факту это есть работа над качеством сайта или «посадочной» страницы, цель которой мотивация пользователей к осуществлению желаемых действий.
СОДЕРЖАНИЕ ПУБЛИКАЦИИ:
- Основные понятия conversion rate optimization (CRO)
- С чего следует начать оптимизацию
- Улучшаем дизайн, чтобы повысить конверсию
- Повышаем эффективность лендинга
- Делаем «убойные» CTA
- Оптимизация CRO для онлайн продаж
Работая над увеличением конверсии, держите в прицеле перспективу и делайте ставку на долговременные отношения с клиентом, они будут работать на ваш бизнес всегда. Помните, что постоянно будут появляться новые каналы для лидов или меняться подходы к работе старых каналов. Эта тенденция стабильна, все кардинально меняется примерно раз в 1,5
В публикации: Что такое коэффициент конверсии (CRO) мы подробно разбираем как его рассчитать, примеры макро и микро конверсий, каков средний коэффициент
Оптимизация конверсии дает два основных результата:
- Превращает простого посетителя в клиента
- Повышает доходы бизнеса и прибыльность сайта
Заниматься этим нужно регулярно, чтобы постоянно улучшать и улучшать показатели конверсии. Иначе можно вкладывать сколько угодно средств в контекстную рекламу и продвижение, но сделки не будут совершаться . Число посетителей будет расти? - ДА. Но % посетителей, которые стали клиентами, по-прежнему будет оставаться тем же. Поэтому прежде чем увеличить рекламный бюджет, проведите анализ, выясните, почему посетители не конвертируются и внесите изменения на сайте.
Стратегии SEO продвижения направлены на увеличение трафика, и направление его на сайт. Стратегии CRO стремятся получить большее количество конверсий из существующего трафика, того который уже сейчас приходит на сайт. Оптимизация CRO дает больше лидов, больше регистраций и в итоге больше продаж. Давайте разберемся, что для этого нужно.
#1 Основные понятия conversion rate optimization (CRO)
CRO (conversion rate optimization) — перевод: оптимизация коэффициента конверсии. Определение: проведение работ по улучшению сайта или «посадочной» страницы для того, чтобы привлечь пользователей к совершению нужных вам действий:
- регистрация,
- скачивание пробной версии,
- подписка,
- звонок,
- оформление заявки
- и наконец, совершение покупки.
Математически коэффициент конверсии выражается в процентном соотношении успешных целевых действий к общему числу визитов на страницу.
К примеру, вы предлагаете на сайте услуги индивидуального гида. Ежемесячно целевая лендинг страница получает 500 посещений. 30 из них заполняют заявку на сайте, таким образом — CR составляет 6%.
Разберемся, почему так важна оптимизация конверсии
Вероятно, вам приходилось слышать такое выражение: «Легче удвоить конверсии, чем трафик». Это утверждение на 100% правда! Часто, даже несколько элементарных изменений на «посадочной» могут существенно повысить коэффициент конверсии.
Однако, повышать CRO только для повышения CRO бессмысленно. Само это число увеличивается элементарно. Например, вы предлагаете товар за $599. И коэффициент конверсии составляет 10%. Скиньте цену до $50, и CR сразу увеличится до 83%. Вам это надо?
CRO не должна быть самоцелью!
На графике, безусловно, это будет выглядеть красиво, но конечная ваша цель — это прибыль, которую может генерировать ваш сайт. Счастье наступит только после увеличения вашей чистой прибыли.
#2 С чего следует начинать оптимизацию
Сначала правильный сбор данных. К сожалению, большинство почему то пропускают этот важный шаг и начинают сразу тестировать случайные элементы, к примеру, менять цвет CTA-кнопок или увеличивать/уменьшать размеры шрифта. Порой даже бывает результат, но это случайность. Для того, чтобы стабильно увеличить конверсии в 2–5-10 раз нужен предварительный анализ.
1. Определяем критерии и первостепенные цели
На первом этапе, кода происходит вырабатывание CRO-стратегии — необходимо определить текущее состояние, затем наметить правильные цели. Высокоуровневую цель необходимо определить до того как погружаться в бездну аналитических данных и процессы A/B-тестирования. Затем вычисляем текущий CR.
Допустим, у вас коммерческий веб-сайт. Ваши желаемые цели — это увеличение коэффициента конверсии на 15% или проработка отдельной «посадочной» страницы.
2. Изучаем Яндекс.Метрику
Яндекс.Метрика поможет понять, какие есть сильные и где находятся слабые места в текущем состоянии проекта. Например, «брошенная корзина» - это проблемная ситуация для многих интернет-магазинов. Метрика и вебвизор покажет, в каком месте пользователи прерывают процесс оформления товара.
Или например — корпоративный сайт. С помощью Метрики можно увидеть, какие страницы описания услуг работают хуже других. Для этого в Метрике необходимо настроить соответствующие цели.
Также необходимо сравнивать конверсионные показатели для устройств различного типа: десктопов, планшетов и смартфонов. Ещё существует проблема, когда на десктопах всё хорошо, а на мобильном «поехала» вёрстка, и, например, криво отображаются CTA или текст съезжает с фоновой картинки, или не тот размер шрифта и неудобно читать. Могут быть и другие «косяки», сбивающие пользователей дойти до цели.
3. Используем оценку поведенческих факторов
Выраженные в цифрах, количественные данные помогут понять, каким образом разные люди взаимодействуют с вашим сайтом. Так будет выстроены гипотезы о текущих проблемах и о преимуществах тех или иных конверсионных страниц. Это может быть, к примеру, количество посещений веб-страницы за определенный период, доля длинных и коротких пользовательских сессий, а также тепловые карты.
Это хороший инструмент, так как на тепловой карте можно увидеть, что на странице находятся два «полезных» баннера, однако пользователи их почему-то игнорируют. Чтобы исправить такую ситуацию, вам необходимо попробовать по другому расположить эти баннеры, или же совсем их удалить.
Также очень полезными могут быть маленькие опросы, встроенные прямо в тело страницы. Они в ненавязчивой форме помогут определить цели пользователей, а затем можно будет оптимизировать веб-страницу, используя эти данные под конкретные намерения.
4. Изучаем качественные данные
Разница с количественными данными в том, что эти показатели помогут получить ответы на следующие важные вопросы: почему конкретная страница слабо конвертируется, какие «огрехи» мешают пользователям совершать необходимое целевое действие. А так же узнать множество других проблем. Получить такие данные сложнее, однако существует несколько способов:
- Персональные опросы представителей ЦА,
- При помощи форм-опросов
- Проводить Skype-интервью
- Провести глубокие маркетинговые исследования
- Воспользоваться помощью асессоров для оценки юзабилити сайта
- Делать регулярные пользовательские тестирования
Используя эти методы, помните, что главное здесь — это правильно поставленные вопросы. Вот примеры вопросов, которые может задать при таком исследовании рекламное агентство своим потенциальным клиентам:
- Какая причина в выборе медийной рекламы? Возможно, в вашей отрасли эффективнее будет работать поисковая реклама плюс реклама в соц. сетях или, возможно, необходим полный комплекс услуг.
- Вы уже обращались в другие агентства? Если да, то, какие? Почему решили продолжить поиск исполнителя?
- Какой рекламный бюджет вы планируете?
- Каким образом вы планируете оценивать работу?
- Что будет главным критерием при выборе агентства?
Получив ответы на такие вопросы, можно получить довольно четкое видение и разработать несколько вариантов для A/B-тестирования целевых своих страниц. Боль клиентов далеко не всегда очевидна, и напротив многие нюансы, кажущиеся несомненными, часто требуют более глубокого пояснения на посадочной странице.
#3 Шесть элементов дизайна, которые влияют на конверсию
Давайте посмотрим, как визуальная часть влияет на показатели CR, и каким образом можно получить более качественный результат. Различные эффекты дизайна работают по-разному.
1. Подписи для изображений
Уже давно доказан факт, что изображения с подписями привлекают внимание посетителей в 2 раза чаще, нежели просто фото без описания. Но содержание текста то же имеет значение. Лучше всего подписывать изображения ярками преимуществами и убедительными деталями.
Избегайте 5 ошибок UX интерфейса, которые ухудшают пользовательский опыт сайта
2. Направление пользователей при помощи визуальных подсказок
Различные навигационные сигналы и визуальные подсказки отлично справляются с тем чтобы обратить внимание пользователя на желанные CTA-кнопки. К примеру, допустим на странице есть изображение персонажа, который указывает рукой в определенном направлении, логично переместить фокус своего внимания именно туда. Таким же образом действуют различные стрелки, анимационные элементы, цветовые эффекты и другие дизайнерские приёмы.
3. Превращаем унылые формы в занятные бланки
Практически никто не любит заполнение форм, но некоторые дизайнеры могут сделать формы забавными или не напрягающими. Некоторым компаниям удается увеличить процент их заполнения на 25–30%. Используя неформальные «фишки» в формах регистрации.
Важно сократить количество полей для заполнения до минимума. Даже уменьшение на 1 поле может дать впечатляющие результаты. Помните чем больше полей, тем больше нежелания со стороны пользователя их заполнять. По-возможности внедряйте в формы автозаполнение везде, где это возможно.
4. CTA лучше размещать на кнопках
В призыве к действию важно все: не только сам текст, картинка, но ощущение - фактическое совершение клика. Большинство любят нажать на кнопку — это привычно и приятно. Однако помните о тенденциях современного флэт-дизайна и упрощения. Не стоит использовать объем или тени на кнопках - это вчерашний день, лучше использовать анимацию.
5. Увеличьте размер шрифта на номере телефона
Это важно особенно для мобильных пользователей. В том случае когда процент мобильных пользователей значительно выше чем с декстопных устройств, стоит для мобильной версии увеличить номер телефона и обязательно сделать его интерактивным, чтобы при клике на номер, сразу совершался звонок.
6. Progress bar - индикатор выполнения
Когда воронка продаж предусматривает несколько шагов на пути к совершению целевого действия, то целесообразно использовать индикатор выполнения Progress bar — он будет мотивировать пользователей завершить незавершенное и сделает процесс действия осмысленным и наглядным. Стремитесь сделать в такой воронке не более 3-4 шагов.
#4 Повышаем эффективность лендинга
Качество целевой страницы напрямую влияет на результат оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Некоторые оригинальные методики дают отличный результат.
Негативные слова в заголовках
Проверенно, что в некоторых сегментах бизнеса негативные заголовки дают лучшие результаты. К примеру, слова «худший» и «никогда» могут сработать на 50 и более % эффективнее слов «лучший» и «всегда». Однако с ними следует обращаться осторожно!
Например, такой заголовок «5 худших продуктов для стройной фигуры» может привлечь на много больше внимания, нежели «5 лучших продуктов, чтобы похудеть».
Замена глаголов на CTA-кнопке
Вместо прямого призыва, можно попробовать показать ценность от совершенного действия для пользователя. Порой стоит изменить избитые «купить» или «заказать» фактические преимущества, получаемые клиентом. В зависимости от того какая тематика продукта или услуги, стремитесь подчеркнуть полезное и желаемое, что произойдет после выполнения целевого действия.
Например, вместо «купить» используйте «получить 30 дней бесплатно» или «забрать свою скидку». Такие СТА не предполагают неких обязательств и не настораживает.
Демонстрация пользы от продукта
Все устали от бесконечного описания преимуществ и характеристик, поэтому постарайтесь наглядно продемонстрировать пользу от использования вашего продукта. Людям важно «примерить на себя» и прочувствовать, что они лично могут получить от обладания, а не читать почему вы считаете себя круче конкурентов.
Например, при покупке надувного бассейна на дачу, я хочу знать, сколько детей одновременно в него может поместиться, или не порвётся ли он, когда туда запрыгнет. А вот после этого я поинтересуюсь, из какого конкретно поливинилхлорида он изготовлен и другими особенностями конструкции.
Доверие и авторитет
Количество клиентов, которые оставили отзывы, описав, свой реальный опыт по-прежнему имеет значение и если есть возможность не просто перечислить статусных клиентов, но и показать их реальные отзывы, непременно разместите их на заметном месте лендинга. «Организовали мероприятие для Магнита» будет убедительнее, нежели «у нас 246 клиентов». В действительности будут полезны и тот и другой вариант (и количество клиентов и статусные бренды).
Аналогично работают все вызывающие доверие цифры, такие как количество лайков, скачиваний, заказов, и особенно повторных покупок. Постоянно тестируйте, как работают те или иные элементы доверия, заменяя один вид на другой.
Четкие конкретные заголовки
Стремитесь максимально конкретизировать в заголовке, что дает потребителю ваш товар или услуга. Незначительная часть потенциальной ЦА может уйти из-за такой конкретики, однако большинство целевых клиентов, наоборот, получат уверенность, что они нашли то, что искали.
О чем говорит общий заголовок типа «Футболки нового поколения»? Не лучше ли использовать более четкий и конкретный: «Как легко создать и продать футболку онлайн» Такой заголовок еще ценнее тем, что в нем используются поисковые запросы.
Старайтесь не только продать, но подчеркните пользу непосредственно в заголовке. Для этого выделите главное преимущество вашего УТП и поместите в него. Например, «Создай персональный логотип за пару минут».
Сделайте цену заметной
Это хорошо работает в любом случае, и тогда когда у вас цена средняя по рынку и тогда, когда она ниже конкурентов. Не скрывайте цены, иначе у потребителей возникнет ощущение недоверия: «Не указана цена, значит, очень дорого». Даже когда ваша цена действительно высока, ее следует показать, так вы сразу отсекаете не свою ЦА, и они не тратят ваше время на выяснение стоимости.
#5 Делаем «убойные» CTA
Неотразимость СТА на ваших посадочных – это способность впечатлить, возбудить желание, избежать сопротивления, преодолеть возражения. Включайте фантазию!
1. Сделайте вокруг CTA окружение из преимуществ
Часто, на «посадочных» страницах несколько разных CTA-кнопок, которые по-разному призывают к одному и тому же действию. Непременно добавляйте разные ненавязчивые, бесспорные преимущества рядом с каждой кнопкой. Их можно так же раскидать по разным другим местам на странице.
Так делают в Booking.com, обращали внимание? Все страницы там просто покрыты маркерами с преимуществами — куда ни взглянешь, всюду подтверждения: «Отличное предложение, надо бронировать».
2. Убедитесь что у вас неотразимые CTA
Так как призыв к действию является последним и ключевым этапом перед принятием окончательного решения пользователем, тестируйте какие вам больше подходят:
- CTA от первого лица: «готов начать», «хочу попробовать»
- Побуждающие обращения: «начните» или «попробуйте»
- Числа в теле CTA: «Доставим за 30 минут».
- Срочность или ограниченность предложений: «Осталось всего восемь штук».
3. Установите таймер или укажите сроки
Время - это единственный невосполнимый ресурс, поэтому оно продолжает сильно мотивировать. В особенности это актуально для продуктов или товаров, которые к нему чувствительны, типа билетов, сезонных предложений, путёвок и других «скоропортящихся» продуктов.
4. Страх потери часто работает эффективнее желания приобретения
Этот факт из сферы психологии и мотивации. Очень часто потерять намного «жальче» и это работает всегда более убедительно, чем вероятные приобретения. Люди не любят выпадать из зоны комфорта, а лишать себя чего-то стабильного и привычного вообще неприятно, потому иногда им можно показать возможные негативные последствия их нерешимости.
К примеру: «Не потеряйте уже вложенные средства» будет результативнее, нежели «Приобретите новые возможности».
#6 Оптимизация CRO для онлайн продаж
Для электронной коммерции существует самая непосредственная связь между коффициентом конверсии и доходом.
Нужны изображения высокого качества
Любая демонстрация будет эффективнее слов. Хорошо, если есть возможность добавить видео, но если нет, т о покажите свой продукт в действии. Важно добавить несколько действительнго качественных фотографий в разных ракурсах.
Очень хороша демонстрация одежды на моделях в движении. При помощи коротких видеозаписей это выглядит намного привлекательнее и нагляднее, чем обычные фото. Используйте интерактивный зум, он тоже отлично работает.
Сделайте поиск по сайту
Этот простой, но очень удобный инструмент имеет немалое значение для роста CR, в особенности когда много услуг, товаров или сайт с большим количеством контента. Расширенный поиск по параметрам обязателен не только для интернет магазинов, но и для сайтов-каталогов.
Сделайте возможность оформления заказа без регистрации
Есть довольно много сегментов, где попытка вынудить пользователей регистрироваться гарантированно снижает конверсию в несколько раз. Как альтернативу можно использовать авторизацию через соц. сети. Подумайте, возможно, для вас имеет смысл добавить оформление заказа без подтверждения регистрации и других не нужных телодвижений? Есть данные, что около 25% пользователей не завершат покупку если есть необходимость регистрироваться.
Оптимизация скорости загрузки
Оптимизации скорости загрузки сайта очень сильно влияет на конверсию. Есть много технических рекомендаций как это сделать, для разного движка они разные. Скорость так же зависит от вашего хостинг провайдера. Но в любом случае этому вопросу необходимо уделить приоритетное внимание. Что толку в красивом лендинге, если он грузится 10 сек?
Итак, если применять эти методы на практике, регулярно проводить тесты, экспериментировать и делать крутые лендинги, то успех неизбежен! Желаем удачи!
15.05.2022
