Чтобы добиться успеха и выйти из кризиса, рестораны должны будут внедрить инновации в свою маркетинговую стратегию, изменить меню и бизнес-модель. Одно можно сказать наверняка - рынок не вернется к тому, что было до пандемии. Мы уже наблюдаем изменение потребительских предпочтений и поведения.

Спустя шесть месяцев после начала кризиса COVID-19 рестораны начали открываться в сложных условиях, таких как продолжающаяся инфекция, обязательное сокращение количества сидячих мест и соображения безопасности потребителей.

Потребители все больше внимания уделяют соотношению цены и качества и больший интерес к ресторанам, предлагающим варианты здорового питания. И хотя во время изоляции увеличилось количество домашней еды и желание заказывать еду с доставкой или самовывозом, сейчас мы наблюдаем рост продаж фаст-фуда.

Исследование и анализ европейской ресторанной индустрии выявил три области инноваций, которые выделят лидеров ресторанов по мере изменения потребительской и рыночной динамики:

  • внедрение канала онлайн-заказов
  • оптимизация меню
  • новые бизнес-модели

Происходит адаптация к новой стратегии ведения бизнеса. Пандемия ускорила использование цифровых каналов, таких как онлайн-доставка, но она также изменила пищевые привычки и образ жизни потребителей в целом.

Изменение потребительских привычек и образа жизни в еде

Глобальные блокировки ускорили одну предпандемическую тенденцию: оставаться внутри - это новый выход. Данные статистики показывают, вечерние заказы в пятницу и субботу в Европе выросли на 36 процентов по сравнению с показателями до блокировки и, вероятно, будут оставаться такими же, по крайней мере, в ближайшей перспективе.

  • Во Франции заказы в те же дни недели выросли более чем на 16 процентов;
  • В Соединенном Королевстве они выросли более чем на 40 процентов.

Работа из дома может отрицательно сказаться на посещаемости ресторанов, особенно в офисных помещениях, но также может создать новые возможности. В течение апреля, мая и июня компании по доставке сообщили о 50-процентном увеличении заказов на завтрак и 80-процентном увеличении заказов на обед.

Рост количества заказов и доставки в цифровом формате

Несмотря на существующую распространенность доставки, в странах Европы  некоторые потребители впервые воспользовались доставкой в ​​условиях пандемии:

  • во Франции 1% потребителей впервые попробовали доставку из ресторана,
  • в Испании и Великобритании - 3%,
  • в Германии - 4%. процентов.

В тех же странах также наблюдался рост онлайн-доставки еды от постоянных клиентов; например, в Германии 13 процентов потребителей чаще пользуются онлайн-доставкой. Согласно недавнему исследованию настроений потребителей, проведенному McKinsey , в Европе примерно от 35 до 55 процентов существующих потребителей намерены и в будущем активнее использовать доставку.

Учитывая, что более высокие объемы доставки, вероятно, сохранятся, ресторанам, возможно, потребуется переоценить, какую модель доставки следует принять. У них есть ряд возможностей, включая владение логистикой доставки, и с использованием существующей платформы в стиле рынка;

  • использование интегрированного поставщика логистических услуг
  • или владение собственным порталом доставки и управление логистикой

Однако выбор правильного варианта доставки будет зависеть от сочетания факторов, включая экономичность доставки, скорость, тип меню и количество местных клиентов.

В ресторанах также наблюдается рост заказов по принципу «нажми и забери». Хотя некоторые потребители привыкли делать предварительный заказ кофе через приложение, они могут не знать, как заказывать еду таким образом. При этом с марта, когда вступили в силу приказы о закрытии, предварительные заказы в ресторанах, по понятным причинам, стали популярны.

В ответ на эту тенденцию американский стартап по бронированию ресторанов Tock (в настоящее время присутствует в крупных европейских городах, таких как Берлин, Лондон и Париж) создал Tock To Go, приложение, которое позволяет потребителям предварительно заказывать блюда на определенное время и дату в будущем. Такая гибкость помогает ресторанам распределять заказы в часы пик и оптимизировать выполнение заказов, обеспечивая при этом безопасный и гигиеничный вариант оплаты.

Улучшение впечатлений от ужина

Недавнее исследование McKinsey показало, что во время мирового финансового кризиса 2008 года рестораны, которые были лидерами в обслуживании клиентов, принесли акционерам примерно в три раза большую совокупную прибыль.

Наш опыт показывает, что в контексте текущей пандемии лидеры обслуживания клиентов также могут преуспеть, хотя им потребуются другие функции и наборы навыков. Действительно, рестораны собирают данные, чтобы помочь с планированием и отслеживанием, а также минимизировать взаимодействие с персоналом. Эффективное использование этих данных может позволить ресторанам улучшить впечатления потребителей от ужина.

Например, перед едой рестораны могут ориентироваться на ближайших потребителей, персонализируя цифровые предложения или рекламные акции. После еды рестораны могут привлекать потребителей с помощью запросов обратной связи или программы вознаграждений.

Рестораны уже сегодня меняют конфигурацию своих физических пространств, чтобы их обеденные зоны в ресторане соответствовали установленным требованиям физического дистанцирования для повторного открытия и могли решить проблемы потребителей в отношении гигиены и безопасности.

Многие рестораны также начали предлагать заказ столиков из приложения - первые данные показывают, что это не только усиливает меры безопасности, но и увеличивает объемы заказов. Другие рестораны ищут способы улучшить вентиляцию и сделать столовую более приватной, например, установив оргстекло или другие виды разделения между столами.

Недавний опрос OpenTable показал, что 77 процентов потребителей в Великобритании считают, что эти меры важны для того, чтобы помочь им чувствовать себя в безопасности во время ужина в ресторане.

Оптимизация меню

По мере того, как рестораны открываются снова, некоторым, возможно, потребуется оптимизировать свои меню, чтобы отреагировать на текущие предпочтения потребителей в отношении здоровья и устойчивости, а также на их повышенное внимание к соотношению цены и качества.

Согласно недавнему опросу McKinsey, 25 процентов потребителей говорят, что они изменили свой рацион за последние три года, чтобы соответствовать своим приоритетам в отношении здоровья и устойчивой поддержки хорошее формы. Пищевая промышленность реагирует адекватно: в 2019 году почти каждый четвертый запуск новых продуктов питания в Соединенном Королевстве был для веганского продукта.

Продовольственные тенденции

Одной из наиболее устойчивых долгосрочных тенденций в области пищевых продуктов является повышение потребительского спроса на экологически чистые и более здоровые продукты питания. Рестораны правильно реагируют на эту тенденцию и лучше соответствуют ожиданиям потребителей в этой области.

Например, в январе 2020 года британская сеть ресторанов Pho уже представила полностью веганские меню, основанные на THIS, продукте-заменителе мяса на растительной основе. Те рестораны, которые опережают эти тенденции, вероятно, увеличат свою привлекательность, хотя им также следует найти баланс между предложением большего выбора и управлением затратами и сложностью.

Кроме того, увеличилось количество заказов на десерты, особенно на те, которые сложнее приготовить дома. Пока неизвестно, насколько эта тенденция сохранится, когда все войдет в норму  и у потребителей будет меньше времени готовить себе еду дома.

Независимо от того, как развиваются потребительские тенденции, очень важно, чтобы рестораны находили время понять своих клиентов и инвестировать в удовлетворение их потребностей, будь то сервис с доставкой или обеденное меню.

Компании, занимающиеся доставкой, также должны играть важную роль в этой ситуации, поскольку они контролируют изменения рынка. Поскольку компании, занимающиеся доставкой через Интернет, продолжают собирать данные о пищевых предпочтениях потребителей, обмен этими данными с партнерами из ресторанов может помочь поддержать двустороннюю модель рынка.

Сделано для доставки

Помимо удовлетворения растущего спроса на доставку или самовывоз через Интернет, владельцы ресторанов должны будут подумать о создании продуктов, которые хорошо путешествуют, и разработке упаковки, сохраняющей их качество. Например, в ресторанах может потребоваться аэрация картофеля фри и упаковка жидкости в плотно закрываемые контейнеры, чтобы еда могла хорошо транспортироваться.

Более 30 процентов негативных отзывов потребителей, полученных в 2019 году, содержали негативное отношение к точности заказа, а 23 процента упоминали температуру еды. Рестораны должны гарантировать, что они могут точно выполнять заказы и сохранять их свежими, чтобы избежать ущерба для прибыли бренда.

Сделать доставку меню удобной для вас может быть беспроигрышным шагом - в соответствии с адаптацией к предпочтениям потребителей.

Более доступные варианты по стоимости

По мере того как экономические последствия пандемии усиливаются, появляется все больше свидетельств того, что потребители все больше ориентируются на получение отдачи от своих денег, поскольку их доход уменьшается.

Недавнее исследование настроений клиентов McKinsey в Великобритании  показывает, что 37 процентов респондентов почти согласились или полностью согласились с тем, что они воздерживаются от запланированных покупок из-за своей текущей экономической ситуации, в то время как 35 процентов респондентов заявили, что ожидают, что расходы на еду на вынос и доставку сократятся по сравнению с следующие две недели.

Хотя это исключительное последствие текущих макроэкономических условий, вполне вероятно, что такие привычки сохранятся в сознании потребителей. Учтите, что 76 процентов испанских домохозяйств и 55 процентов немецких домохозяйств ожидают существенного негативного влияния на их финансы после августа и сентября 2020 года.

Чтобы выйти за рамки своей существующей клиентской базы, участники ресторанного бизнеса (и партнеры по доставке) могли бы рассмотреть совместные способы обеспечения ценности для потребителя, а также определить потенциальные совместные стратегии продвижения для обеспечения лояльности новых покупателей.

Компании доставки предоставляют инструменты продвижения, которые позволяют партнерам ресторанов предлагать потребителям скидки в определенные дни или на отдельные пункты меню. Кроме того, заимствуя ход у роскошных модных брендов, повара высокого класса теперь делают более дешевые варианты меню доступными через приложения и веб-сайты.

Изучение наборов еды

Приготовление пищи в домашних условиях увеличилось в результате карантина, и значительная доля потребителей - от более 12 процентов во Франции, более 24 процентов в Германии и более 34 процентов в Соединенном Королевстве - намерены продолжать делать это и после стихания пандемии.

Рестораторы могли бы воспользоваться этой тенденцией, предлагая свои собственные «домашние» меню уверенным домашним поварам, возможно, помогая им экспериментировать с особыми ингредиентами или блюдами.

Многие рестораны предлагают свои собственные варианты комплектов обедов, например, одна лондонская сеть ресторанов предложила по всей стране доставку наборов для самостоятельного приготовления своих фирменных гамбургеров. Хотя полуфабрикаты исторически были более нишевым предложением - даже на более зрелом рынке Великобритании только 7 процентов посетителей в возрасте до 35 лет используют комплекты еды, высокий рост запросов на них в последние месяцы указывает на явный потенциал.

Переосмысление бизнес-модели

Пандемия ускорила сбои в производственно-сбытовой цепочке продуктов питания: от продуктовых розничных продавцов, которые сотрудничают с платформами доставки, до ресторанов и кафе, которые сотрудничают с продуктовыми розничными торговцами для хранения наборов еды, пакетов с кофе и других товаров.

Более того, многие оптовые торговцы общепита укрепляют свои логистические возможности, чтобы предлагать услуги напрямую потребителям. Помимо оптимизации предложений на рынке и меню, ресторанам необходимо будет быстро отреагировать, чтобы адаптировать свою операционную модель к новым условиям.

Место, где можно пообедать

Для многих ресторанов основой роста может стать оптимизация операций. В последние месяцы многие известные рестораторы уже объявили о закрытии физических локаций. В качестве альтернативы, многие рестораны могут пересмотреть свои соглашения об аренде и даже рассмотреть возможность переезда в жилые районы, вместо того, чтобы оставаться в местах, близких к офисам.

Данные Google о мобильности за конец июня показывают, что посещаемость офисов во Франции, Германии и Испании снизилась на 20–35 процентов по сравнению с январем; мобильность населения, однако, выросла за тот же период от 5 до 7 процентов.

Меньшее количество постоянных клиентов может также позволить ресторанам изменить конфигурацию своего пространства (путем создания проезжей части или маршрутов доставки) менее трудоемкими способами. Кофейные бары самообслуживания Costa Express, например, демонстрируют, как бесконтактная и автоматизированная служба может сохранить некоторые впечатления от чашки кофе, сваренной баристой.

Модель бизнеса: кухня «только для доставки»

Большой приток венчурных инвестиций в финансирование кухонь, предназначенных только для доставки (то есть решения кухонь в стиле общего рабочего пространства), быстро ускоряет их рост и предлагает ресторанам радикально иную операционную модель.

  • В 2019 году компания CloudKitchens из США привлекла 400 миллионов долларов,
  • В 2020 году португальский стартап Kitch обеспечил инвестиции в кухни, предназначенные только для доставки.  
  • Deliveroo вертикально интегрировала эту модель и расширила свои виртуальные рестораны (Deliveroo Editions) до 925 точек по всей Европе.

Хотя бизнес-модели варьируются от ежемесячных подписок до комиссионных, участники общественного питания, использующие виртуальные кухни, обычно получают выгоду от сокращения расходов на персонал на целых 75-80 процентов в результате отсутствия обслуживания столиков, мытья посуды, интеграции с различными платформами доставки и извлекают выгоду из более быстрой доставки (а значит, гарантируют большую свежесть).

Кухни «только для доставки» также предоставляют недостаточно загруженным ресторанам и поварам экономичный способ масштабировать и экспериментировать с новыми меню. А стартапы виртуальных ресторанов в Европе имеют потенциал обеспечить 100-процентную доставку и обслуживать несколько кухонь в одном месте.

Ярким примером является парижский стартап Taster, основанный в 2017 году и работающий в Лондоне, Мадриде и Париже. Компания арендует помещения у поставщика лондонской Karma Kitchens, что позволяет ей производить широкий выбор меню шести различных брендов.

Между тем, доставкой можно управлять с помощью сторонних платформ, как в случае с Taster. Taster утверждает, что благодаря расширенной подготовке и прогнозированию продаж на основе алгоритмов он может обрабатывать заказы всего за три минуты по сравнению с 15 минутами в традиционном ресторане.

Основанный в Берлине стартап Keatz пошел по тому же пути, что и Taster, предлагая несколько типов меню, например мексиканскую и корейскую. За последние два года он привлек 20 миллионов долларов финансирования и распространился на Германию, Нидерланды и Испанию. Тем не менее, Keatz управляет собственными кухнями «только для доставки» и инвестирует в роботов для автоматизации своих операций.

Новаторское партнерство

До пандемии слияния и поглощения и партнерства в сфере общественного питания были в основном сосредоточены на достижении экономии за счет масштаба или расширении клиентской базы.

  • Теперь, рестораны стремятся к более широкому инновационному партнерству, включая партнерство с платформами доставки или даже компаниями по аренде автомобилей для доставки.
  • Они объединяются с несколькими брендами продуктов питания для совместного использования одной или нескольких кухонь «только для доставки».  
  • Организуют партнерство с розничными продавцами продуктов (например, для наборов еды и полуфабрикатов).

В результате рестораны могут предлагать клиентам самые различные блюда с местной доставкой, тем самым сокращая время доставки и затраты - важные преимущества, поскольку рестораны испытывают экономическое давление из-за остановок производственной деятельности.

В сфере доставки еды B2B также наблюдается значительная активность в сфере слияний и поглощений и консолидации, поскольку многие корпоративные кейтеринговые компании сокращают объемы своей деятельности в связи с закрытием офисов.

В ответ на кризис крупные корпоративные компании по организации общественного питания или оздоровления приобретают организации, обладающие технологиями и возможностями, которые позволяют им быть гибкими, предлагая еду клиентам дома, а также соблюдая потребительские тенденции.

  • Например, приобретение компанией Compass компании общественного питания Feedr в марте 2020 года означает, что Compass теперь может пользоваться преимуществами технологии мобильного заказа и предоплаты Feedr, предоставляя корпоративным потребителям безопасные и гибкие варианты оплаты.
  • А стратегическое приобретение Sodexo компании FoodChéri в январе 2018 года предоставило Sodexo доступ к виртуальному ресторану FoodChéri (то есть ресторану с меню, но без обеденной зоны).

Возрастающая критическая роль цифровых каналов и данных о потребителях, вероятно, приведет к усилению конвергенции между обедами для сфер B2B и B2C. Это, в  вою очередь приведет к усилению конкуренции между ранее очень разными участниками рынка пищевых продуктов, одновременно увеличивая потенциал для более широкого партнерства.

По мере того, как Европа входит в норму, ее ресторанная индустрия будет по-прежнему сталкиваться с рядом проблем и значительным финансовым стрессом. Тем не менее, сильнее станут те игроки, которые сделают смелые и решительные шаги по обновлению своей стратегии каналов сбыта, предложения меню и бизнес-модели для повышения устойчивости в долгосрочной перспективе.

Источник исследования mckinsey.com, материал адаптирован в агентстве веб-маркетинга АВАНЗЕТ

07.08.2020

Материалы по теме «Малому бизнесу»

  1. 70+ примеров открытых вопросов о продажах. Как узнать что хочет клиент
  2. Старт онлайн-бизнеса | Примеры как достойно зарабатывать в интернете
  3. Обзор мирового опыта: выход ресторанного бизнеса из кризиса 2020 г.
  4. Как начать бизнес в кризис, и избежать неудач стартапа
  5. Как маленькая капелька дофамина поможет вам развить свой бизнес

Заявка на услуги

Все услуги веб-студии АВАНЗЕТ

Подать заявку