Целевая аудитория - это люди, на которых вы должны ориентироваться, разрабатывая свое уникальное торговое предложение. Это похоже на попадание в яблочко в маркетинге и продажах. Много раз, когда предпринимателя спрашивают, кто является целевой аудиторией, он / она отвечает «все», но это не правильный ответ!
Чрезвычайно важно сузить понимание ЦА до «каждого». Почему? Даже если вы продаете ароматические палочки, продукт, который очень специфичен для индийской культуры, ваша реклама, ваш слоган, ваш маркетинговый стиль, стратегии продаж и т. д. должны быть сосредоточены на том, что может впечатлить индийскую культуру.
Если вы четко определили портрет вашего потенциального клиента и выбрали и наилучшее обслуживание только для вашей целевой аудитории, вы сможете: Превратить ваши стратегии в доход.
Построение отношений с ЦА - это долгосрочные инвестиции
Если ваш бренд хочет эффективно взаимодействовать с аудиторией, он должен установить с целевой аудиторией прочную связь, которая соотносится с видением, историей и целью вашего продукта / услуги. Изучение того, на какую аудиторию вы ориентируетесь, позволит вам говорить на одном языке.
Определение конкретной целевой аудитории не указывает на тот факт, что вы должны исключить тех, кто не соответствует целевым критериям. Сегментирование вашей целевой аудитории позволит вам выгодно продемонстрировать УТП и людям, которые имеют высокую вероятность купить ваш продукт / услугу в перспективе.
Когда речь идет о B2B-маркетинге, понимание того, с кем вы говорите (и что они думают), является ключом к получению результатов, которые вы ищете. Вот именно то, что мы собираемся осветить сегодня:
- Как определить ваше основное торговое предложение
- Как создать подробную маркетинговую персону
- Как заполнить пробелы в исследованиях
Определение целевой аудитории в B2B сложнее, чем в B2C
Вот что вам нужно сделать в первую очередь: Вы должны понимать свою аудиторию. Хитрость в том, что определение целевой аудитории в B2B может быть немного сложнее, чем в B2C.
Когда дело доходит до B2C, процесс принятия решения о покупке обычно намного проще. Как правило, у вас будет только один человек (ваш клиент), который решит, хочет ли он купить или нет. Благодаря этому вы можете глубоко погрузиться в их индивидуальные болевые точки и понять, чего он хочет, а затем соответствующим образом адаптировать все свои маркетинговые усилия.
К сожалению, это не всегда так просто на стороне B2B ...
Принятие решений о крупной закупке часто должны рассматриваться более чем одним человеком. Вместо того, чтобы просто копаться в том, что ищет ваш единственный, идеальный, индивидуальный клиент - вам нужно думать гораздо шире.
- Планируйте свое путешествие с клиентом максимально подробно
- Составьте план путешествия вашего клиента от первой точки контакта до закрытой сделки
Что нужно бизнесу в целом?
Хотя решение по-прежнему будет приниматься отдельными лицами, важны не только их конкретные потребности. Это не так просто, как структурировать маркетинговые усилия, чтобы ориентироваться, например, на «женщин в возрасте от 25 до 35 лет, получающих от 50 000 до 70 000 в месяц, которые заинтересованы в йоге».
Задействовано больше заинтересованных сторон, которые будут вовлечены в процесс покупки. Идентификация аудитории B2B требует другого подхода. Хотя есть некоторые сходства, процесс в конечном итоге сводится к трем основным этапам.
- Понять, что вы делаете лучше всего
- Создайте персонажей целевого клиента
- Исследуйте, исследуйте и еще раз исследуйте
1. Поймите, что вы делаете лучше всего для вашей целевой аудитории
Прежде чем вы сможете начать понимать, кто является вашим идеальным целевым клиентом, вы должны четко понять, что на самом деле вы делаете лучше всего - и почему новый клиент будет заинтересован в вас.
Думайте об этом так:
Если вы хотите построить дом, вы не можете начать с дизайна интерьера или окон или чего-то подобного. Если вы строите дом, все начинается с фундамента. Чем прочнее фундамент, тем лучше будет оборудован дом на долгие годы.
Самый простой способ сделать это - задать себе несколько простых вопросов:
- Какое ваше основное предложение клиентам?
Помимо бонусных функций и предложений, для чего ваши клиенты используют ваш продукт / услугу? Что больше всего они ценят?
- Кто максимально выиграет от того, что вы предлагаете?
Примите это за основную цель, и спросите себя: кого я вижу, чтобы предоставить ему наибольшую ценность?
- Какие основные болевые точки будут «закрыты»?
У вашей аудитории есть проблемы - ваша задача - решить эти проблемы. Если вы можете сделать это, они будут любить вас. Если вы не можете этого сделать, они найдут кого-то еще, кто может.
- Что делает вас и ваш бизнес уникальным?
Если вы ничем не отличаетесь от своих конкурентов, что мешает перейти туда и работать с ними? Вот к чему это приведет ваших клиентов: «Кто продает дешевле? Давайте работать с ними ...»
Если у вас нет уникального ценностного предложения, чтобы отделить себя от конкурентов, вы всегда будете конкурировать только за цену. Определите, что вы делаете, такого, что никто другой не делает рядом с вами.
2. Создайте подробные маркетинговые персонажи вашей целевой аудитории
Теперь, когда вы знаете, что вы предлагаете, кому это выгодно и какие проблемы вы решаете для своих клиентов - пришло время фактически определить, кто является вашей аудиторией. Лучший способ сделать это - создание подробных маркетинговых персонажей.
Вы спросите, что такое маркетинговая персона?
Маркетинговая персона - это обобщенный набросок ключевого сегмента вашей аудитории. В целях контент-маркетинга вам нужны люди, которые помогут вам донести контент, который будет наиболее актуальным и полезным для вашей аудитории.
Для B2C сегмента создание персон выполняется на этапе идентификации целевого рынка.
Вы думаете о том, кто больше всего захочет продукт, который вы предлагаете, а затем создаете набор стандартных персон. Вы разбиваете их по возрасту, местоположению, социальному положению - можете даже дать им имя.
Затем, когда вы разрабатываете свою маркетинговую стратегию, помните об этих идеальных людях и стремитесь гарантировать, что все, что вы делаете, соответствует тому, на кого вы хотите ориентироваться.
Маркетинговые персонажи для B2B не так просты.
Есть еще несколько этапов, связанных с процессом покупки B2B. Решения о покупке в B2B, как правило, принимаются намного глубже и фокусируются на том, что нужно бизнесу, а не на том, что нужно нескольким вовлеченным людям.
Если кто-то руководит командой - он должен думать и о своей команде
Есть много дополнительных вопросов, которые вступают в игру. И поскольку они сфокусированы на общих целях, вам нужно тоже о них думать, например:
- Захотят ли они использовать новый продукт?
- Будет ли он хорошо работать для рабочего процесса каждого сотрудника?
- Будет ли тратиться больше времени на управление этими инструментами, чем на их использование?
Вместо того, чтобы идентифицировать уникальные потребности одного человека - вам нужно определить уникальные потребности нескольких людей вдоль линии принятия решения о покупке.
Так как же на самом деле создать маркетинговую персону B2B?
Вот первый ключ: Персонализация это все! Если вы не углубитесь в детали, чтобы понять, кого вы действительно пытаетесь идентифицировать, вы быстро обнаружите, что пытаетесь продать ВСЕМ (что, как мы знаем, означает, что вы разговариваете абсолютно ни с кем).
Лучший способ начать - разбить ваши исследования на 4 этапа:
- Шаг 1: Как выглядит ваш идеальный клиент?
- Шаг 2: Что заставит их купить то, что вы продаете?
- Шаг 3: Как выглядит процесс покупки?
- Шаг 4: Как вы можете выделить себя перед ними?
Шаг 1: Как выглядит ваш идеальный клиент?
Здесь вы погрузитесь в демографию и психографику каждой компании и лица, принимающего решения.
- Это компания из списка лучший бизнес 20… года? Технический стартап? Агентство?
- Сколько у них сотрудников?
- Каковы их показатели дохода? (Примерно)
- Где они находятся?
Проще говоря: Эта информация послужит основой для вашей целевой аудитории и будет использоваться в качестве начальной стадии фильтрации при принятии решения о том, на кого ориентироваться вашими маркетинговыми усилиями.
Эти ответы предоставят вам базовую информацию о том, какие компании вы на самом деле пытаетесь обслуживать.
ШАГ 2: Что заставит их хотеть купить?
- Каковы их самые большие болевые точки? (Бизнес и индивидуальная перспектива)
- С чем они сейчас больше всего борются?
- Где наиболее значимые пробелы, которые они должны заполнить?
- За что они сейчас платят и довольны ли они?
Узнайте, с чем они борются, и сопоставьте это с проблемой, которую решаете вы и ваш бизнес. Если вы - решение, о котором они мечтали, это контракт, заключенный на небесах. Если кто-то уже продает аналогичный продукт, там, куда вы хотите привнести наибольшую ценность, вам потребуется гораздо больше работы, чтобы продать.
ШАГ 3: Как выглядит их процесс покупки?
- Они уже ищут, у кого купить? Или вам нужно убедить их?
- Что заставило бы их не решиться на покупку?
- Сколько лиц, принимающих решения, будут вовлечены в процесс принятия решения?
- Какую роль они будут играть в процессе покупки?
- На кого вы нацелены: на сотрудников, менеджеров, руководителей, учредителей?
Теперь пришло время наметить, как будет выглядеть типичный процесс покупки для предприятий, которые вы пытаетесь обслуживать. Ключ в том, чтобы понять, сколько времени займет процесс покупки и сколько людей будет вовлечено. Получив эти ответы, вы узнаете, к кому вы стремитесь, с чем они борются, и как выглядит их процесс покупки.
ШАГ 4: Как вы можете связать свой бренд с ними?
- В каких соцсетях они проводят время? Facebook? ВК? Instagram?
- Какой контент им наиболее интересен?
- Они чаще ищут информацию в офисе или в пути?
- Они читают блоги? Смотрят видео? Слушают подкасты?
- Куда они идут, чтобы получить необходимую информацию?
- Что они обычно ищут?
Если вы можете понять, куда они идут за ответами, вы можете начать инвестировать в эти места, чтобы дать ответы, которые они хотят именно там.
Например: Если ваши целевые клиенты обычно начинают искать решения с помощью Google, тогда вам следует подумать об инвестициях в SEO, чтобы вы высоко ранжировались по фразам, которые они ищут.
Сегодня компании стремятся сделать свой пользовательский опыт не только интуитивным, но и инстинктивным. Ориентируясь на личное поведение, дизайнеры продукта могут дать клиентам это чувство связи и помочь решить сложные проблемы. Персоны-пользователи управляют этим процессом, и когда дизайнеры хорошо представляют конкретные случаи пользователей, они могут быть невероятно ценными.
Создание реалистичной персоны крайне важно для того, чтобы сделать ваших персонажей жизненными и почувствовать, что они действительно могут повлиять на моделирование вашего продукта. Чем больше они чувствуют себя индивидуумами, тем полезнее они будут.
Вот некоторые основные функции, которые вы можете использовать для создания своих персон:
- Настоящее имя
- Фотография
- Идеология
- Предыстория
- Причуды
- Цели и стремления
- За кем они следуют
- Болевые точки
- Где они делают покупки
3. Исследования, исследования и еще раз исследования
Теперь, когда вы сформировали понимание того, что является вашим основным торговым предложением, и кому вы его предлагаете, пришло время начать собирать как можно больше актуальной информации о компаниях и лицах, принимающих решения, которых вы хотите охватить.
Вот хороший вариант:
Вы находитесь на масштабной маркетинговой конференции, и у вас нет шансов поговорить со всеми. Как было бы замечательно иметь сверхмощные очки, которые показывают только тех людей, которые, скорее всего, заинтересуются вами.
Как это было бы удивительно, верно? Вот как можно создать свои собственные очки: начните с вашей собственной аудитории, если она у вас есть.
Если у вас есть список адресов электронной почты, существующая клиентская база или даже просто страница на Facebook с приличным количеством участников - постарайтесь найти как можно больше общих тенденций между ними.
- Что заставило их купить ваш продукт?
- Что почти остановило их от покупки?
- Что им нравится в этом? Что им не нравится?
Это те вопросы, которые вам нужно задать, чтобы убедиться, что ваши персонажи - это не просто пух, который случайно залетел в окошко. Кто лучше ответит на вопросы о том, что думают ваши клиенты, чем сами ваши клиенты? Вместо того, чтобы пытаться угадать, о чем они думают, вы можете спросить их, о чем они думают.
У вас еще нет клиентов? Тогда вот что вы должны сделать:
- Если вы можете, найдите людей, которые пользуется продуктами ваших конкурентов, и поговорите с ними.
- Лучшее, что вы можете сделать, это поговорить с людьми, которым, как вы думаете, вы пытаетесь служить. Вы либо подтвердите, что находитесь на правильном пути, либо поймете, что это не так, и они на самом деле не хотят того, что вы продаете.
Если вы действительно не можете общаться с людьми, вот что вы можете попробовать найти: Проверьте свои идеи на Facebook, поищите данные в Twitter или Google Analytics (любое место, где вы можете найти хорошую статистику), чтобы получить представление о том, кто продает, как продают, и в чем, как правило, заинтересованы ваши потенциальные клиенты.
Примечание: эти данные будут не такими хорошими, как ответ, полученный от реальных людей.
После этого: исследуйте сайты ваших конкурентов.
Вы можете использовать различные инструменты, чтобы получить некоторую информацию о трафике сайта, или чтобы увидеть, какие из их страниц работают лучше всего в Google.
Это не даст прямого ответа ни на один из ваших важных вопросов, но даст вам представление о том, какие страницы и темы наиболее резонируют с их аудиторией.
Теперь погрузитесь в некоторые отраслевые исследования! (Если они существуют конечно).
Ищите ежегодные исследовательские отчеты, индивидуальные исследования - все, что вы можете использовать для получения знаний о вашей отрасли и людях в ней.
Здесь важно отметить, что этот этап - не просто «сделать это один раз, и все готово».
- Потребности ваших клиентов постоянно меняются.
- По мере появления новых технологий появляются новые болевые точки.
- По мере изменения процессов возникают новые возможности.
- Вы должны постоянно задавать своим клиентам эти вопросы.
- Вы должны постоянно следить за тем, как ваши конкуренты.
- Вы должны постоянно отслеживать новые отраслевые исследования.
Если вы будете сидеть сложа руки и думать, что у вас готово, то очень быстро окажетесь «в хвосте». Пришло время двигаться вперед. Познакомьтесь с этой публикацией: Маркетинговые тенденции, доминирующие в 2020 году
Выполните эти 3 основных шага, и вы перейдете от бросания дротиков с завязанными глазами в надежде на удачу, на точное попадание в идеальный бизнес. Чтобы дать вам краткое резюме, вот как должны выглядеть ваши следующие шаги:
- Определите, что вы делаете лучше всего (и что ваши клиенты любят больше всего)
- Создайте свою основную целевую аудиторию
- Исследуйте, задавайте вопросы, исследуйте, задавайте больше вопросов и повторяйте эти шаги снова и снова…
Теперь приступайте к работе! И помните, чем больше усилий вы вкладываете в понимание своей целевой аудитории, тем эффективнее вы будете продавать. Проводите периодически новые исследованиях ваших клиентов. Постоянно общайтесь со своей аудиторией через такие каналы, как блоги, платформы социальных сетей и т. д.
15.05.2022
